Quando se fala em marketing, a primeira ideia que normalmente vem à cabeça é vender alguma coisa. Mas marketing é muito mais do que vender produtos.
Marketing também é comunicar valor, despertar interesse, influenciar decisões, modificar percepções e, principalmente, levar alguém a agir.
E talvez esteja justamente aí uma das grandes deficiências dos profissionais de Segurança e Saúde no Trabalho.
Sabemos muito sobre segurança. Mas será que sabemos “vender” a segurança dentro das empresas?
Não estou falando de vender consultoria, treinamento, laudo, PGR ou qualquer outro serviço de SST.
Estou falando de algo muito mais importante: fazer o trabalhador comprar a ideia de que precisa usar o EPI; fazer a liderança comprar a ideia de que segurança também é responsabilidade dela; e fazer o empresário comprar a ideia de que investir em SST não é jogar dinheiro fora. Isso também é marketing.
NÃO BASTA DIZER QUE É OBRIGATÓRIO
Durante décadas construímos boa parte da comunicação em SST em torno de uma palavra: obrigação. Use o EPI porque é obrigatório. Faça o treinamento porque é obrigatório. Implante a proteção porque a NR exige. Preencha o documento porque a fiscalização pode pedir. Não faça isso porque é proibido.
E depois ficamos surpresos quando o trabalhador retira o protetor auricular assim que o técnico de segurança vira as costas.
A obrigação pode produzir obediência enquanto houver fiscalização. Dificilmente, sozinha, produzirá convencimento.
O marketing trabalha justamente com outra lógica: qual é o valor percebido por quem recebe a mensagem?
Quando uma empresa anuncia um automóvel, raramente tenta convencer alguém dizendo quantos parafusos foram utilizados em sua fabricação. Ela vende conforto, liberdade, segurança, desempenho, status ou economia. Por que fazemos exatamente o contrário em SST?
Explicamos o EPI, mostramos o CA, falamos da NR-6, entregamos uma ficha para assinatura e acreditamos que fizemos comunicação. Fizemos informação.
E informação não é necessariamente persuasão.
O TRABALHADOR PRECISA ENTENDER O QUE ELE GANHA
Imagine um trabalhador que utiliza uma esmerilhadeira. Podemos dizer: “Você é obrigado a utilizar os óculos de segurança.” Ou podemos fazê-lo compreender o que uma partícula projetada a grande velocidade pode provocar em seu olho e, principalmente, mostrar que aqueles poucos segundos necessários para colocar os óculos podem significar continuar enxergando normalmente pelo resto da vida.
O EPI é o mesmo. O risco é o mesmo. O que mudou foi a mensagem.
O profissional de SST precisa aprender a traduzir características técnicas em benefícios percebidos pelo trabalhador.
Um protetor auditivo possui determinado nível de atenuação. Isso é uma característica técnica. Preservar sua audição para continuar ouvindo uma conversa, música ou a voz dos filhos daqui a vinte anos é um benefício.
Uma luva possui determinada resistência química. Característica. Voltar para casa sem queimaduras nas mãos. Benefício.
Um cinturão de segurança atende determinados requisitos técnicos. Característica. Não cair de dez metros de altura. Benefício.
Quem trabalha com marketing sabe muito bem dessa diferença. Características explicam. Benefícios convencem.
O TRABALHADOR NÃO PODE SER TRATADO COMO UM RECEPTOR PASSIVO
Outro erro recorrente das campanhas de SST é imaginar que basta bombardear as pessoas com mensagens. Cartaz no corredor. Faixa na entrada. DDS. E-mail. Vídeo. SIPAT. Mais um cartaz. Mais um DDS.
E acreditamos que quantidade de comunicação significa qualidade da comunicação.
Depois de algum tempo ocorre exatamente o contrário: o trabalhador simplesmente deixa de perceber a mensagem.
É o cartaz que ninguém mais lê. A placa que ninguém mais enxerga. O DDS que começa e o trabalhador mentalmente já está em outro lugar.
Marketing exige conhecer o público. Uma campanha destinada ao trabalhador da manutenção não precisa ter a mesma linguagem daquela dirigida ao pessoal administrativo. A comunicação destinada a jovens recém-contratados pode exigir abordagem diferente daquela dirigida a profissionais que executam a mesma atividade há vinte anos.
É necessário conhecer comportamentos, resistências, experiências, valores e até a cultura daquele grupo. Comunicação preventiva genérica tende a produzir resultados igualmente genéricos.
SEGURANÇA TAMBÉM PRECISA DISPUTAR ATENÇÃO
Existe ainda outro problema. O trabalhador vive cercado por estímulos. Celular, redes sociais, vídeos, publicidade, mensagens, aplicativos, televisão.
Empresas gastam fortunas estudando como conquistar alguns segundos da atenção de uma pessoa.
Enquanto isso, algumas campanhas de segurança continuam tentando competir com esse universo utilizando um cartaz escrito: “SEGURANÇA É RESPONSABILIDADE DE TODOS.” E esperamos que aquilo transforme comportamentos. Não transforma. A prevenção precisa aprender a disputar atenção.
Humor, emoção, surpresa, participação, histórias, imagens impactantes, demonstrações práticas, jogos, experiências e campanhas dirigidas podem ser instrumentos muito mais eficientes do que simplesmente repetir frases que já perderam qualquer capacidade de provocar reflexão.
Isso não significa transformar SST em entretenimento. Significa compreender uma regra elementar da comunicação: antes de convencer alguém, precisamos conseguir sua atenção.
A LIDERANÇA PRECISA “COMPRAR” A SEGURANÇA
Existe outro público para o marketing da SST: a liderança. Talvez seja até mais importante que o trabalhador. Porque de pouco adianta realizar uma campanha extraordinária sobre segurança se o supervisor, diante da pressão pela produção, disser: “Hoje precisamos entregar. Depois vocês resolvem isso.”
Em poucos segundos, uma frase destrói meses de campanha. O trabalhador observa muito mais aquilo que a liderança faz do que aquilo que a empresa escreve.
Por isso, segurança precisa ser vendida também para supervisores, coordenadores, gerentes e diretores.
E novamente aparece a questão do valor percebido. Não basta dizer ao gestor que ele “também é responsável pela segurança”.
Precisamos mostrar que uma equipe segura tende a apresentar menos interrupções, menos acidentes, menos afastamentos, menos conflitos operacionais e maior previsibilidade.
Principalmente, precisamos fazê-lo compreender que segurança não é atividade paralela à produção. É uma condição para que a produção aconteça adequadamente.
Quando o líder entende isso, muda sua postura. E quando sua postura muda, muda também a mensagem transmitida à equipe.
E QUEM CONVENCE O EMPRESÁRIO?
Aqui talvez esteja o maior desafio. O profissional identifica um problema e chega à diretoria: “Precisamos instalar essa proteção.” A primeira pergunta provavelmente será: Quanto custa?
E muitos profissionais de SST encerram sua argumentação exatamente aí. Apresentam três cotações e aguardam a decisão. Isso é insuficiente. Quem deseja convencer a administração precisa aprender a falar a linguagem de quem administra.
Se determinada proteção custa R$ 200 mil, não apresente apenas os R$ 200 mil. Apresente o que aqueles R$ 200 mil estão protegendo. Qual é a consequência possível do acidente? Quanto custa uma parada? Quanto custa perder um equipamento? Qual pode ser o impacto sobre a produção? Qual é a exposição jurídica? Qual o potencial de uma interdição? Quanto custa substituir temporariamente um trabalhador especializado? Qual o impacto reputacional de um acidente grave? Qual é a consequência de não fazer?
Essa última pergunta é poderosa: Quanto custa não investir?
De repente, os R$ 200 mil deixam de ser apenas uma despesa. Passam a ser comparados com aquilo que a empresa pode perder.
NÃO FALE COM O DIRETOR FINANCEIRO COMO FALA COM O TÉCNICO DE SEGURANÇA
Outro princípio básico do marketing é adaptar a comunicação ao destinatário. Um engenheiro de segurança pode ficar entusiasmado discutindo nível de ação, limite de tolerância, categoria de risco, SIL, PL, taxa de falha ou metodologia de avaliação.
O diretor financeiro talvez não. Isso não significa esconder a técnica. Significa traduzir a técnica para a linguagem de quem decide.
Com a operação, fale de continuidade operacional. Com Recursos Humanos, fale de pessoas, absenteísmo e afastamentos. Com o jurídico, fale de responsabilidade e exposição. Com finanças, fale de perdas, custos e retorno. Com a alta administração, fale de continuidade do negócio, reputação, responsabilidade e sustentabilidade.
O problema técnico é o mesmo. A mensagem é que precisa ser diferente.
SEGURANÇA PRECISA DE PERSUASÃO
Existe certa resistência em utilizar a palavra persuasão em SST, como se persuadir fosse manipular. Não é.
Persuadir significa construir uma mensagem capaz de levar alguém a reconsiderar uma percepção e eventualmente modificar uma atitude.
É exatamente isso que fazemos todos os dias em prevenção.
Queremos convencer alguém que acredita que “nunca aconteceu nada” de que o risco existe.
Queremos convencer alguém que trabalha há vinte anos sem protetor auditivo de que isso não significa que sua audição esteja preservada.
Queremos convencer um gerente de que aquela proteção precisa ser instalada antes do acidente.
Queremos convencer a diretoria de que prevenção merece orçamento.
Portanto, o profissional de SST é, inevitavelmente, um agente de persuasão. A questão é saber se ele faz isso bem ou mal.
O MEDO TAMBÉM TEM LIMITES
Historicamente, SST utilizou muito o medo. Fotografias de acidentes. Mãos amputadas. Trabalhadores queimados. Corpos mutilados. Frases ameaçadoras. O medo chama atenção e pode produzir impacto.
Mas existe um problema: as pessoas se acostumam. Quando toda campanha pretende chocar, depois de algum tempo nada mais choca. Além disso, uma mensagem que apenas mostra uma consequência terrível, sem apresentar uma ação concreta e possível para evitá-la, pode produzir rejeição, descrença ou simplesmente indiferença.
A comunicação preventiva precisa mostrar o risco, mas também precisa mostrar que existe uma solução. Não basta dizer: “Você pode morrer.” É preciso completar: “E é isto que você pode fazer agora para impedir que isso aconteça.”
A MELHOR CAMPANHA É AQUELA QUE MUDA COMPORTAMENTO
Existe finalmente uma questão fundamental. Como avaliamos uma campanha de SST? Pelo número de cartazes? Pelo número de participantes? Pela quantidade de brindes distribuídos? Pelas fotografias publicadas na intranet? Nada disso demonstra, isoladamente, resultado preventivo.
Uma campanha deveria começar com um objetivo comportamental claro. Queremos aumentar a utilização de determinado EPI? Reduzir desvios em bloqueio e etiquetagem? Melhorar a comunicação de quase acidentes? Aumentar a adesão a determinado procedimento? Então precisamos medir aquilo que pretendemos modificar.
Marketing não termina quando a mensagem é transmitida.
Termina quando conseguimos saber se a mensagem produziu a ação desejada.
TALVEZ ESTEJA FALTANDO MARKETING À SST
Os profissionais de Segurança e Saúde no Trabalho estudam normas, riscos, higiene ocupacional, ergonomia, proteção de máquinas, incêndios, produtos químicos e inúmeras outras disciplinas. Tudo isso é indispensável.
Mas existe uma pergunta que raramente aparece em nossa formação: Como convencer pessoas?
Porque podemos identificar perfeitamente o risco. Podemos especificar corretamente o EPI. Podemos elaborar uma excelente medida de engenharia. Podemos construir um programa tecnicamente impecável.
Mas alguém precisará usar aquele EPI. Alguém precisará cumprir aquele procedimento. Um líder precisará cobrar aquela conduta. E alguém precisará liberar o dinheiro para instalar aquela proteção.
É nesse momento que conhecimento técnico, sozinho, pode não ser suficiente.
O profissional de SST também precisa aprender a comunicar valor, despertar interesse, criar percepção de necessidade, persuadir e transformar conhecimento em comportamento.
Talvez precisemos abandonar um pouco a velha lógica: “Faça porque a norma manda.” E começar a trabalhar outra: “Entenda por que isso é importante para você.”
Porque segurança imposta pode produzir obediência. Segurança compreendida produz compromisso.
E fazer com que trabalhadores, líderes e empresários compreendam o valor da prevenção talvez seja uma das formas mais importantes de MARKETING EM SST.
